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关键字：胡家榕，
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2024/02/21
美国零售商沃尔玛（Walmart）于美国时间2月20宣布，以23亿美元的价格收购智慧电视品牌Vizio，以加速其广告业务Walmart Connect的成长。TrendForce集邦咨询表示，沃尔玛于2021年开始新增线上、线下零售媒体广告业务「Walmart Connect」，业绩每年均呈现双位数成长。而Vizio则不断扩大设备生态系统以及其智能电视操作平台系统SmartCast，目前累积超过1,800万活跃账户，2023年第三季平台净收入约 156亿美元，其中SmartCast ARPU（每使用者平均收入）约3155美元，较去年同期增加14%，从而带动广告收益年增27%，是促成此次收购的主因。TrendForce集邦咨询指出，当前沃尔玛自有电视品牌ONN所搭载的平台系统为Roku TV，未来若全面转换成SmartCast，在省去额外的平台授权金的同时，将有助于带入更高的广告费用收益。
平价商品发力，沃尔玛自有品牌ONN去年首次成为美国第二大电视品牌
由于去年美国仍持续受高通胀影响，导致消费者口袋预算收紧，高性价比的商品成为市场新宠儿，沃尔玛自有电视品牌去年推出平价电视，其中包含32吋98美元、50吋198美元、65吋298美元，成为热销长青机种，带动ONN在美国销售市占率达137%，成长37个百分点，挤下TCL、Vizio、LG和海信，成为美国第二大电视品牌。Vizio去年在美国的市占率虽然减少至104%，但预期沃尔玛收购Vizio后，将超车三星成为美国第一大电视品牌，且今年全球电视出货排名中，ONN与Vizio合作有望挤进全球前五。
收购案将使群创面板和兆驰代工受惠
观察今年Vizio和ONN各别电视代工厂组成，Vizio主要由群创、BOEVT和兆驰代工，比重近8成；ONN近6成代工量由兆驰拿下，其次是长虹和康冠，分别有15%。这两个电视品牌全部都透过代工厂生产电视，主打高性价比产品。TrendForce集邦咨询表示，收购案发生后，预期兆驰有机会拿下近4成的订单，成为最大的代工厂；群创、BOEVT、冠捷（TPV）分别是15%、14%、10%。
观察ONN每个尺寸的零售价，平均低于Vizio 20~25%，对于Vizio最大代工厂群创而言，由于目前代工获利性低，在中长期面板价格没有大幅跌价的空间，以及过多闲置产能的情况下，预期代工订单增幅不大。但反观面板出货量，则有机会获得来自ONN主力尺寸32吋、50吋订单需求而有所提升。
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2024/02/01
据TrendForce集邦咨询研究显示，2023年全球电视出货量约195亿台，年减27%，创近十年来新低。观察2024年，第一季适逢传统消费淡季，预估全球电视出货量季减约189%，来到4,328万台。而全年则有机会达到年增03%，约196亿台。
农历新年面板减产，加上COP供应吃紧，第二季电视面板价格有机会挑战去年高点
电视面板供应方面，受二月农历新年工作天数短少及COP供应吃紧影响，电视面板价格提前至1月底起涨。由于农历新年在即，多数面板厂因应需求减少顺势减少生产，单月平均稼动率仅剩592%，使得第一季面板厂平均稼动率低于7成，面板供过于求比例已从去年第四季的39%，收敛至今年第一季的26%。同时，今年初日本地震冲击偏光片上游COP材料商ZEON的富山县冰见、福井县敦贺的两座厂房，由于当地自来水管线受损，短期无法完全复原，恐将影响2月底到3月部分VA面板生产，使得电视面板市场开始酝酿涨价。
电视面板需求方面，受惠北美渠道自有品牌于去年底促销结束后进行库存回补，加上今年1月中旬开始品牌陆续为北美退税促销、春季新机型、运动赛事和Amazon Prime Day等活动备货，以及新兴市场的换机需求等，带动今年第一季电视面板需求，采购量较我们原先预估增加约63%。随着市场面板涨价声浪转强，以及COP供货短缺恐导致面板生产不足的风险，面板厂自今年1月拿回议价权，预期至2月50吋以下的电视面板平均涨幅至少达1美元、55吋2美元、65吋2~3美元，甚至不排除缺货机种涨幅将再扩大。目前电视面板均价均已在现金成本之上，即便全球仍处于的地缘纷扰及金融环境恢复等不确定的因素干扰下，可能使得这波涨势未能如2023年强势，但预期第二季的电视面板价格仍有机会挑战去年高点。
下半年面板厂仍专注控产，电视品牌厂商获利备受考验
自去年电视面板价格开始盈利后，LG Display去年底广州85代线产能重新加入市场，让电视面板产能处于供过于求的情况。但面板厂今年仍将持续采取控产策略，支撑电视面板价格走扬，IT面板有机会同步受益。然而，近年电视终端市场却出现高规低卖的风气，在品牌无法合理反应面板成本的上涨的情况下，势必将影响今年获利与采购意向。另一方面，如果面板厂财务状况逐季获得改善后，顺势将稼动率拉升至8成以上，恐让下半年再次陷入旺季不旺以及面板跌价的局面。
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2024/01/03
2023年全球电视需求持续受到通胀影响，在消费者可支配所得有限的情况下，高价商品即便降价促销也难刺激买气，导致以中高阶机种为销售主力的国际品牌出货呈现衰退。据TrendForce集邦咨询调查显示，仅海信和TCL挟成本优势，出货量逆势成长超过1成，市占率也分别成长至138%及129%。
TrendForce集邦咨询表示，目前电视面板产能仍处供过于求，需求低迷的情况下，有效掌握上下游供应链资源才能提高电视的生产效率，并降低生产成本。因此，供应链垂直或水平整合不仅是现阶段面板、品牌和代工厂拓展市占率的关键，也是2024年电视品牌和代工厂出货维持成长的基础要件。
2023年前五大品牌市占率首次达623%，2024大者恒大态势不变
2023年在电视面板价格大涨后，品牌之间分化状况更为显著，前五大品牌排名依序为三星电子、海信、TCL、LG电子和小米，合计市占率预估首次达623%。而白牌出货年成长率约91%，市占率来到167%，主要受惠于北美通路品牌自2022下半年开始推出低价电视，吸引消费者先入内购买后顺带采购其他商品的策略。由于2023年全球电视出货量预估将年衰退23%，出货量不到600万台的品牌，其市场明显遭受前五大品牌和白牌挤压，出货量和市占率双双受到冲击，出货量低于300万台的中间品牌在运营上或将面对更艰困的挑战。
电视品牌供应链重新布局，成本优化是2024年胜出关键
过去电视品牌大厂三星和LG电子拥有集团面板厂在量与价的支持，得已快速提升市占率，稳居市场领先位置。但随着中国面板产能大幅扩张，市场价格竞争力增强，在不堪亏损下，韩系面板厂选择退出供应链，而韩国电视品牌必须转往与其他面板厂的合作，其中也包括提高对中国面板厂电视产品的采购比重，不过随着中国面板厂主导全球电视面板的供给能力提升之后，对品牌的议价能力也随之增强。根据TrendForce集邦咨询调查，2024年除了三星电子采购策略大幅减少对中国面板厂的依赖，采购比重将从今年55%，减少至38%，其余品牌仍有超过一半的面板厂采购量来自于中国面板厂。
由于电视面板占电视整机生产成本比重约45~60%，倘若在市场需求持续疲弱的情况下，面板厂为确保公司基本运营而采行控产制价的策略下，不论是电视品牌或是代工厂仅能藉由优化包含背光、结构、主板和电源板等电子零组件来降低整机成本。其中，海信和TCL不仅国内外都设有in-house工厂，并持续透过提高国内零部件厂商比重，控制最佳生产成本，以提高品牌产品销售竞争力。而电视代工厂中MOKA、BOEVT和HKC为了扩大代工规模，除了透过与集团面板厂策略联盟，近年陆续将触角延伸至墨西哥、越南等海外市场，藉由省去进口至美国和欧洲的关税，同时也藉此获取更多代工订单。
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2023/08/22
根据TrendForce集邦咨询调查显示，今年电视面板价格于2月开始起涨后，随即进入中国618促销备货期，加上北美预估今年电视销售维持3~4%成长动能，品牌为了降低整机生产成本而现提前出货，带动第二季电视出货季增76%，年增21%，合计上半年全球电视出货量达9,004万台，年减35%。
TrendForce集邦咨询指出，为了维持电视面板涨势，进入第三季面板厂仍选择持续控产，反观品牌为了维持销售动能，整机零售价涨幅无法反映电视面板价格上涨幅度，因此品牌在第三季开始濒临财务亏损的边缘。进入下半年国际品牌陆续为年底节庆促销提高出货外，中国双11的备货也将于9月底达高峰，预计会带动第三季电视出货季增119%，达5,224万台，但仍较TrendForce集邦咨询先前预估出货减少13%，显示出面板价格持续上涨，品牌下半年势必会收敛获利较差产品。因此，预估今年全球电视出货量将下修至198亿台，年减15%。
第三季电视面板价格续涨，主要品牌采购态度开始动摇
今年面板厂为了改善财务状况，透过产能控管达到来为稳价格，加上从农历年后，中国品牌便开始提高电视面板的采购量，推升近几月电视面板价格持续上涨。今年6月底前55吋（含）以下电视面板价格已达获利阶段，第三季预期在105代线生产主力尺寸65吋和75吋也将开始获利。观察今年50吋、55吋和65吋面板价格上涨幅度已超过5成，但品牌在北美地区零售价格不涨反降，意味着品牌获利空间受到挤压。据TrendForce集邦咨询调查，主要电视品牌第三季电视面板采购量虽然预期季增68%，但明显较原先的计划减少，随着电视品牌的面板采购量于9月达高峰后，预估第四季采购量将进一步减少73%。因此谨慎控产仍是接下来维持电视面板价格的关键。
中高阶市场需求疲软，今年OLED和8K电视出货量低
即便今年下半年通货膨胀降温，但总体经济状况仍不明朗，高阶产品需求仍未见好转，不论OLED或是8K电视销售衰退幅度再次扩大。预估今年OLED电视出货量为544万台，年减少193%。其中，LG电子虽然稳居OLED电视出货龙头，市占率却缩减至536%；三星今年积极抢市，超越SONY列居第二名，市占率预估约171%；由于SONY近几年产品重心聚焦在中高阶机种，今年不论在LCD或是OLED电视出货均面临逆风，预估今年OLED电视市占率缩减至151%，退居第三名。而8K电视因缺乏内容和价格昂贵，预估今年出货将年减254%，仅达30万台。
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2023/06/27
据TrendForce集邦咨询预估，今年第二季全球电视出货量将达4,663万台，季增75%，年增2%，主要受惠于中国品牌在618电商节庆备货动能强劲，以及部分中国品牌海外市场销售优于预期，同时也是连续七个季度后首次出现2%的年成长率，显示出终端库存经历长时间去化后已回到健康水位，而品牌后续将视实际需求变化来备货。展望第三季，由于即将迎来第三季旺季备货高峰，预估电视出货量将季增135%，约5,292万台。
即便6月开始55吋（含）以下电视面板尺寸已进入获利阶段，面板厂仍持续履行按需生产，严格控制生产稼动率，目的欲维持电视面板涨势至第三季旺季备货高峰。但目前看来终端需求受高通胀压抑，消费需求大宗应仍以低单价机种为主。TrendForce集邦咨询表示，由于面板价格与终端售价走势分歧，品牌为了将获利最大化，现下仅能透过提前铺货降低整机生产本，故预估第四季全球电视出货量可能放缓，季增幅度收敛至45%，约5,513万台，较年初品牌的出货规划减少51%，不排除有再下修可能。
海信、ONN销量今年挤进北美地区前三大电视品牌
受高通胀与升息持续影响，TrendForce集邦咨询观察到今年消费者对于电视产品采买规格出现分化，其中以北美地区最明显。北美地区电视零售销量自年初累积至今年5月底年成长约29%，畅销机种包含Walmart自有品牌ONN的32吋HD促销价99美元、50吋UHD促销价198美元，已连续5个月蝉联排行榜冠亚军；海信（Hisense）58吋促销价268美元，名列第三。而今年ONN和海信不仅在北美地区销售量大幅提升，同时也挤下TCL和VIZIO拿下北美市场销售第二及第三名，市占率分别183%和135%。
618促销备货，海信725万台刷新单季出货纪录
受到面板价格持续上涨， 今年电视32~75吋在中国618促销价格均较去年双11上调10~20%。品牌为了维持销售额成长，陆续转往85吋或是更大的尺寸祭出优惠。因此，中国品牌为了在618期间抢下更多市占率而提升第二季出货量，海信和TCL第二季出货量分别季增212%和197%。海信更是刷新单季出货纪录，达725万台，年增333%，为众电视品牌中表现最佳的业者。
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